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TCL手機(jī) 華麗轉(zhuǎn)身的陰影
作者：全生 安藍(lán) 時(shí)間：2008-6-6 字體：[大] [中] [小]
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“作為力圖進(jìn)入第一陣營(yíng)的手機(jī)品牌，TCL有勁敵當(dāng)前，那就是高大可畏的NOKIA和摩托羅拉。所以它按照通常的商規(guī)，選擇了女性時(shí)尚市場(chǎng)，這個(gè)也許不失為一種聰明的做法。
不要忘記想要和國(guó)際品牌一較高低，營(yíng)銷不是要做得正確，而是要進(jìn)步到精彩。
太強(qiáng)調(diào)女性的性征是不夠明智的。除非你有能力在操作上進(jìn)行模糊。太多時(shí)候，強(qiáng)調(diào)女性的性征已經(jīng)意味是對(duì)女性的輕視。”
品牌，一直是TCL的夢(mèng)想。
這個(gè)夢(mèng)想強(qiáng)烈執(zhí)著，成為TCL每一次新聞發(fā)布提及率最高的詞匯。在其黯然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)數(shù)年之后，TCL立志要有所作為。他們首先想從女性時(shí)尚市場(chǎng)入手。
且勿論這個(gè)定位本身是否高明（如果TCL旗袍系列果然可以演繹時(shí)尚這個(gè)命題的話），至少?gòu)哪壳癟CL旗袍手機(jī)傳播來講，尚不足以表達(dá)這個(gè)定位的張力。
旗袍手機(jī)本身的STYLE吸引人嗎？明星跳一支舞吸引人嗎？又不是舞林大會(huì)。這位明星的號(hào)召力是否已經(jīng)達(dá)到，只要她出現(xiàn)，人們就為她買單。NO.
廣告的目的是在消費(fèi)者心靈中引起回應(yīng)，在他們內(nèi)心積聚情感的能量，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者最終做出購(gòu)買的行動(dòng)，以滿足那個(gè)被發(fā)動(dòng)的情感。因?yàn)槿藗冑I手機(jī)不是為了打電話而已，而是彰顯擁有者個(gè)性、身份的符號(hào)。
目前TCL這支廣告還做不到在目標(biāo)人群心靈中激起回響，使目標(biāo)人群甘心情愿為它買單，說它沒有任何出色之處并不為過。市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)到了一個(gè)地步，不是要做得正確，而是要做得精彩。
既然論到品牌（品牌誠(chéng)然必將成為這個(gè)時(shí)代的命題）。心靈營(yíng)銷認(rèn)為，品牌并非企業(yè)傳播，而是消費(fèi)者認(rèn)知的企業(yè)傳播，即企業(yè)傳播經(jīng)過消費(fèi)者心靈大網(wǎng)過濾之后的認(rèn)知。
品牌是在消費(fèi)者心中占據(jù)的一個(gè)不可替代的情感和文化占位。
如果TCL旗袍手機(jī)系列傳播并不能達(dá)致在女性消費(fèi)者心靈中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置，那么這個(gè)品牌是否能最終實(shí)現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)身標(biāo)，則十分可疑。
對(duì)于消費(fèi)者來說，他們只從他們所能獲得的信息管道中，了解TCL旗袍手機(jī)的品牌到底是什么，消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)品牌之后到底能得到什么。當(dāng)然，肯定不僅僅是一只手機(jī)而已。
很遺憾，大多數(shù)的人已經(jīng)習(xí)慣說：來吧，我們來開一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，使期待已久的萬眾知道我們?cè)谧鍪裁矗繘]錯(cuò)。事實(shí)上我們應(yīng)該說：來吧，讓我們來研究一下，此次新聞發(fā)布會(huì)開完之后，我們已經(jīng)用了這么多這么多的錢，讓我們來研究一下這些傳播會(huì)在消費(fèi)者心靈中留下什么？
那個(gè)才是對(duì)的。你是要去關(guān)心企業(yè)的傳播，實(shí)際上你更應(yīng)該關(guān)心企業(yè)傳播經(jīng)過消費(fèi)者的心靈大網(wǎng)過濾之后的剩余——那些才是真正有價(jià)值的所在。
如果手機(jī)完全撇開了它天生的商務(wù)基因外，不知道會(huì)不會(huì)冒犯到那些大有尊嚴(yán)的辦公室Madam們呢？
時(shí)尚 能否吸引白領(lǐng)madam？
據(jù)稱TNS調(diào)研公司對(duì)TCL的調(diào)研報(bào)告呈現(xiàn)是這樣：TCL手機(jī)在消費(fèi)者認(rèn)知中屬于時(shí)尚類、偏女性。因此，順應(yīng)消費(fèi)者意志、強(qiáng)化女性手機(jī)基因，塑造女性手機(jī)品牌，將是TCL手機(jī)必然的選擇。
但是要知道TCL之前的營(yíng)銷并不能稱為成功。定位品牌基因應(yīng)該考察這個(gè)品牌誕生時(shí)所賦予它的氣質(zhì)和調(diào)性，更應(yīng)該從這一個(gè)品類的產(chǎn)品在人類心靈的基因定位中考察。需要洞悉們?nèi)藗儗?duì)手機(jī)的基因的、天然的、共同的認(rèn)知，然后從這些心靈共同認(rèn)知中提煉出單屬于您的獨(dú)特定位——這個(gè)成為品牌的基因顯然更為合理。
關(guān)于手機(jī)的基因是什么呢？
很明顯，手機(jī)的誕生遠(yuǎn)不是女性市場(chǎng)的需求，而是男性市場(chǎng)的需求，更準(zhǔn)確地說，是商務(wù)時(shí)代的需求。因此，手機(jī)的基因符號(hào)是商務(wù)。
TCL旗袍手機(jī)的目標(biāo)人群是時(shí)尚女性。時(shí)尚女性到底包括哪些人呢？包不包括在辦公室里上班的大小白領(lǐng)們呢？我想在TCL的設(shè)想中，這部分人群是一定包括的。
時(shí)尚這個(gè)定位可以兼容商務(wù)嗎？
如果手機(jī)完全撇開了它天生的商務(wù)基因外，不知道會(huì)不會(huì)冒犯到那些大有尊嚴(yán)的辦公室Madam們呢？
如果手機(jī)營(yíng)銷并不想奪得辦公室Madam的心的話，那么肯定就是想占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)和三類城市的女性。這部分女性大多對(duì)生活沒有什么想法，或者對(duì)品牌沒有太多要求——不料這樣的人現(xiàn)在已經(jīng)越來越少了。因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是不會(huì)走回頭路的，它終究會(huì)將她們培訓(xùn)成對(duì)品牌挑剔的消費(fèi)者。當(dāng)這些女性慢慢經(jīng)過熏陶成長(zhǎng)起來以后，她們將成長(zhǎng)為消費(fèi)成熟品牌的力量——這就意味著一部分品牌將被淘汰掉。
這些品牌將是誰呢？
尋求一個(gè)獨(dú)特和專屬的定位雖然是頭等大事。尋求一個(gè)正確的專屬定位卻是頭等大事的頭等大事。
讓我們來看！時(shí)尚這個(gè)定位是否能夠吸引千萬白領(lǐng)madam的心？
時(shí)尚在寫字樓白領(lǐng)madam的視野中意味著什么？
除了外表上衣著光鮮、妝容入時(shí)以外，對(duì)她們來說，更重要的是要有腔調(diào)。
對(duì)于那些越來越聰明、精明和有見地的寫字樓白領(lǐng)女性們而言，事業(yè)上的大成功或小成功是她們能夠保持優(yōu)越感覺的砝碼：婚姻、家庭、社交——女性世界同樣通用這樣的規(guī)則：誰更有錢、誰更有發(fā)展，誰就掌握話語權(quán)。對(duì)她們來說，選擇一個(gè)女性時(shí)尚手機(jī)，不如選擇一個(gè)帶有商務(wù)意味的手機(jī)，讓她們看上去更酷。
至少而言，時(shí)尚針對(duì)女性定位來說，她不是一個(gè)有個(gè)性的定位。而定位之所以有價(jià)值，就在于是必須它是獨(dú)特的。
辦公室白領(lǐng)，如果目標(biāo)不是吊金龜婿的話，喜歡給人家搞的定、有把握、酷酷的感覺。美貌、時(shí)尚，那是必須的外表記號(hào)，就算是美貌和時(shí)尚，也必須符合我的審美。最重要的詞是：我的。
人不是靠外表活著，品牌不是靠膚淺的意義活著。
時(shí)尚是否能夠成功囊括足夠有張力內(nèi)涵，以致使TCL手機(jī)有充分打動(dòng)人心的力量呢？
時(shí)尚的同義詞也許是流行，表明不落伍而已。流行是個(gè)會(huì)腐爛的詞。一樣?xùn)|西一旦變得流行，意味著就要開始衰亡。
中國(guó)的詞匯是非常豐富、精義博大，蘊(yùn)含著令人驚異和折服的力量，這些成為表達(dá)品牌內(nèi)涵取之不竭的酵母。時(shí)尚這個(gè)詞，不夠清澈。時(shí)尚除了正面的意思以外，里面顯然還有一些不夠明亮和沉浮不定的元素。也許有時(shí)它還表示流于表面。
對(duì)于那些打耳釘?shù)男∨碚f，她們是忠誠(chéng)的舶來品消費(fèi)者，TCL想要用時(shí)尚打動(dòng)她們的心，亦非易事。
“旗袍、燈籠、折扇、中國(guó)結(jié)、窗欞、絲綢”。在中國(guó)人心靈中太爛俗，是年畫里的民俗符號(hào)。
外國(guó)人眼中的中國(guó)，也許等同“旗袍、燈籠、折扇、中國(guó)結(jié)、窗欞、絲綢”。不要企圖改變5000年歷史傳播給外國(guó)人造成的中國(guó)印象。借助國(guó)外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來理解中國(guó)文化，那是八輩子打不著的事情。
旗袍：是打動(dòng)心靈的元素嗎？
在外國(guó)人的心靈中，也許旗袍是一個(gè)很美好的元素。
但是在中國(guó)人的心靈中，旗袍意味著什么呢？
難道是湯唯和張曼玉在電影里那種極盡風(fēng)華嗎？喔，是的。湯唯和張曼玉在影片中高高的立領(lǐng)、經(jīng)過改良的fashion設(shè)計(jì)、高高衩口間搖曳的萬千風(fēng)情，絕對(duì)不是時(shí)尚這個(gè)詞所能涵蓋。
雖然湯唯和張曼玉給了所有東方女性關(guān)于旗袍的美麗夢(mèng)想。那只是展現(xiàn)了一個(gè)女性對(duì)自己的寵愛。在現(xiàn)實(shí)中，沒有人愿意做王佳芝和蘇麗珍，她們的角色都是悲哀的，不夠風(fēng)生水起。現(xiàn)代白領(lǐng)們，要的就是那么一點(diǎn)點(diǎn)：當(dāng)旗袍穿在蘇麗珍和王佳芝身上時(shí)，何等風(fēng)情萬種、睥倪天下的傲慢——這個(gè)感覺很酷，讓她們感覺很優(yōu)等。
這個(gè)優(yōu)等、事實(shí)上的優(yōu)等、想象中的優(yōu)等，從某種意義上說，是大多數(shù)白領(lǐng)女性能夠一天比一天興高采烈活下去的幻夢(mèng)，所以她們采用消費(fèi)George Amani，消費(fèi)dior香水，也消費(fèi)某個(gè)品牌的手機(jī)來兌現(xiàn)她們的夢(mèng)想。是否是TCL，還是NOKIA?
一定不要忘記，女性是天生的夢(mèng)想家。她們的眼光永遠(yuǎn)是生活高一點(diǎn)。女人也永遠(yuǎn)活在和別人的比較中，只要我用的手機(jī)比她好一點(diǎn)，感覺好一點(diǎn)，派頭好一點(diǎn)——呵呵，夠她們感覺好滿一段時(shí)間咧。
很遺憾，在TCL旗袍手機(jī)中，無論是在手機(jī)設(shè)計(jì)還是在廣告中，一點(diǎn)也沒有貫穿進(jìn)這些這樣可以打動(dòng)她們的心靈力量。
一方面對(duì)于旗袍來說，它本身只有風(fēng)情可以用。對(duì)于現(xiàn)代女性，那樣的旗袍只在電影中出現(xiàn)。就算是參加party，也沒有人會(huì)夸張穿著個(gè)旗袍去的，別人會(huì)當(dāng)你是中世紀(jì)人物。所以，關(guān)于旗袍這個(gè)元素，用得太實(shí)在，就顯得虛幻——這是因?yàn)閳?chǎng)景不可重現(xiàn)。姑且勿論旗袍這個(gè)元素是否能夠讓女性有COPY的可能性，如果沒有COPY的可能性，想要COPY旗袍的風(fēng)情就未免勉強(qiáng)。所以她們不如COPY寶姿的風(fēng)情的算了，如假包換。難道不是這樣的嗎？
事實(shí)上，在整支廣告的演繹中，女性們將降低對(duì)旗袍的期許。很容易喚起她們?cè)卩须s街頭的店里面看到的擺成一排的花花綠綠的旗袍。又或者是手腳不伶俐的裁縫師傅做的那種大咧咧的旗袍。因?yàn)槠炫凼菛|方女性的味道，是東方女性的神秘，所以，湯唯和張曼玉的旗袍才是東方女性心中的旗袍。內(nèi)斂的、生動(dòng)的、絕不張揚(yáng)卻又極致張揚(yáng)。
另外，對(duì)于旗袍、燈籠、折扇、中國(guó)結(jié)、窗欞、絲綢等，在外國(guó)人和中國(guó)人心中到底意味著什么呢？
這些元素，對(duì)中國(guó)人來說太爛熟。因?yàn)檫@些是低層次的年畫里的民俗的符號(hào)，
讓外國(guó)人來設(shè)計(jì)中國(guó)人的文化，那是八輩子打不著的事情。據(jù)說TCL旗袍手機(jī)請(qǐng)的就是意大利的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。讓外國(guó)人來理解中國(guó)的文化，是沒有可能的事情。雖然李安的電影請(qǐng)的是外國(guó)的攝影師鮑德熹，但是他的美術(shù)指導(dǎo)和編劇都是深刻理解中國(guó)文化的東方人。
心靈營(yíng)銷說，心靈認(rèn)知便是事實(shí)。在外國(guó)人的心靈認(rèn)知中，外國(guó)人眼中的中國(guó)，等同“旗袍、燈籠、折扇、中國(guó)結(jié)、窗欞、絲綢”。基本上無法改變5000年歷史傳播給外國(guó)人造成的中國(guó)印象，讓外國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來理解中國(guó)文化，恐怕很難了解中國(guó)消費(fèi)者心靈中的東方魅力所在。
中國(guó)人理解的東方文化，應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“旗袍、折扇”的表象，到達(dá)東方人的靈魂深處。是旗袍之魂，而不是旗袍本身。所以用旗袍做設(shè)計(jì)，多少有問題。
結(jié) 語
作為力圖進(jìn)入第一陣營(yíng)的手機(jī)品牌，TCL有勁敵當(dāng)前，那就是高大可畏的NOKIA和摩托羅拉，所以它按照通常的商規(guī)，選擇了女性時(shí)尚市場(chǎng)，這個(gè)完全是一種聰明的做法，但是太強(qiáng)調(diào)女性的性征是不夠明智的。除非你有能力在操作上進(jìn)行模糊。太多時(shí)候，強(qiáng)調(diào)女性的性征已經(jīng)意味是對(duì)女性的輕視。
毋庸置疑，不管時(shí)代如何進(jìn)步，男性依然是這個(gè)世界的力量表征。對(duì)于向手機(jī)這樣典型的商務(wù)時(shí)代產(chǎn)品而言，做一個(gè)女性定位沒什么不對(duì)，關(guān)鍵還是你必須理解和有能力表達(dá)女性的時(shí)代性格特征。
千萬不要給人家一個(gè)狐疑：“喔，怎么了？TCL是女性專用的手機(jī)，是否意味著弱小和沒有決斷力嗎？”
但愿，TCL可以關(guān)注并思考這些在品牌上的缺陷。如果它可以在中、高端人群的心靈中進(jìn)行溝通，那么，它一定可以贏得他們的心。那么我們就可以期許，TCL的旗袍手機(jī)市場(chǎng)不再是低端市場(chǎng)，不然，就很難跨出這個(gè)印象。
真正的戰(zhàn)場(chǎng)是在消費(fèi)者的心靈里面。形式上的突破，最終令人感到boring。只有敏銳的直覺，才能贏得目標(biāo)人群的芳心。跨國(guó)企業(yè)，更應(yīng)該深刻了解消費(fèi)者的心靈疆場(chǎng)。
實(shí)現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)身，要智慧，不要陰影。
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